六大方略促进中国入境游全域效应提升



  2017年11月27日,全球化智库(CCG)与携程旅行网(CTRIP)联合发布“从出入境旅游看中国全球化发展”系列报告二:《推动中国入境旅游快速发展 促进全域效应提升惠及全国》。该报告在对国际游客群体进行深入调研分析的基础上,总结了影响中国入境旅游发展的主要问题,针对性地提出了促进中国入境旅游发展的对策建议。CCG理事长王辉耀博士,CCG副主任兼秘书长苗绿博士,携程集团目的地营销总经理钱臻出席发布会,CCG研究一部总监李庆发布了报告。


  十九大提出了主动参与和推动经济全球化进程,发展更高层次的开放型经济的发展部署,强调了坚定不移贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念。国际旅游是全球化的重要组成部分,中国发展入境旅游既有助于提升综合国力,也有助于构建开放型经济体系,促进人类命运共同体建设。为进一步推动中国国际旅游事业发展和全球化进程,CCG就中国出入境旅游发展现状进行了深入分析,发布“从出入境旅游看中国全球化发展”系列报告。系列报告一《出境游持续火热,中国入境游发展还需要更大提升》通过详实数据和分析展现了全球旅游业现状、中国游客出境游情况和外国游客入境游情况,并指出,与持续高热的出境旅游相比,我国入境游客数量存在明显赤字。


  为寻找我国入境旅游发展的症结,CCG与携程旅行网在对国际游客群体进行深入调研分析的基础上,研究编写了“从出入境旅游看中国全球化发展”系列报告二。报告总结了外国入境游客和中国入境游服务的发展特点,调查了外国游客对中国入境旅游的评价,分析了影响中国入境旅游发展问题的主要因素,提出促进中国入境旅游发展的对策建议,供相关管理部门、专家学者和关心中国出入境旅游发展的各界人士参考。



  CCG副主任兼秘书长苗绿博士表示,国际社会见证着中国的稳步发展和对国际治理的担当,习主席也在多个重要外交场合阐述中国的发展理念,提振了世界经济发展的信心,中国正更加开放、更加自信地走向世界舞台中央。十九大强调了彰显文化自信,提升文化软实力和中华文化影响力,提出了促进和而不同、兼收并蓄的文明交流。发展入境旅游和文化产业、吸引更多国际游客来华是中国参与全球化的重要组成部分,对于增进各国之间深度了解,加强国际交流与合作具有重要意义。习总书记在新一届中共中央政治局常委同中外记者的见面中也指出,希望各位记者朋友继续关注中国的发展变化,更加全面地了解和报道中国。与此同时,国际旅游业竞争力的提升不仅有助于缓解我国经济下行压力、优化经济结构,还在借鉴先进国际标准时能够有效提升社会基础设施,提升区域国际化程度。中国正积极推动全球化发展,作为全球化的组成部分,国际旅游综合实力的提升,既是发展更高层次的开放型经济的题中之义,也是推动“一带一路”建设,打造人类命运共同体的有效途径。



  携程集团目的地营销总经理钱臻女士表示,“从出入境旅游看中国全球化发展”系列报告一的研究显示,中国入境游市场还存在巨大发展空间,这次的第二篇报告针对性地对中国各个旅游目的地,以及政府、企业与社会层面提出了专业建议。习总书记曾经指出,旅游是拉动经济发展的重要动力,国家旅游局长也在2015年提出,应该以更开明的态度、开放的思路、开拓的精神,迎接旅游新时代、促进我国从旅游大国向旅游强国迈进。迈向这个目标非常重要的一点就是实现真正的国际化和人的全球流动。系列报告的发布一方面结合了CCG的专业研究能力,另一方面也结合了携程的旅游大数据,希望未来能够更好地促进入境旅游的发展,挖掘旅游目的地的潜力。


  CCG课题组根据入境旅游数据指出,中国入境游客随着全球化的发展表现出了新特征。例如,入境游客群体更趋年轻化,经贸合作与人文交流吸引更多日、美、韩、澳等发达国家游客来华旅游,而“一带一路”建设有望吸引更多外国人来华旅游。从旅游目的来看,来华旅游的外国游客主要为了商务旅游和自然风景,而对于首次计划来中国的外国游客,休闲度假、文化体验则成为侧重点,其中医疗养生成为新亮点。从旅游标地来看,上海、北京、广州位居有中国旅游经历的外国游客最喜爱的城市前三名;而贵阳、昆明、成都则超越一线城市,成为首次计划来中国旅游的外国游客最期待的三个城市。在中国入境旅游服务方面,通过OTA(在线旅游社)了解旅游信息并购买旅游服务成为新趋势。值得注意的是,近年来过境免签政策在北京、上海、广东等区域不断创新,为中国入境旅游带来新增量。


  CCG对旅游满意度的调查显示,外国游客对于中国的旅游交通满意度最高,尤其是中国高铁已成为外国游客来中国旅游的重要体验。旅游安全同时也被给予较高评价。在暂没有来中国旅游计划的外国人中,近一半游客担心语言障碍,三分之一游客担心文化差异,中国入境游的吸引力有待进一步提升。


  CCG课题组分析,来华签证、旅游宣传、语言文化、旅游成本、旅游环境以及综合实力,尤其是软实力等因素都是影响我国入境游发展的原因。报告建议,首先要真正重视入境旅游发展,发挥旅游业对经济、就业与综合实力发展的推动作用;实行签证改革,通过区域免签和区域联动机制建设提升外国游客入境中国的便利程度;提升旅游从业者职业素质,实现政府职能部门对旅游业的协同管理;发挥旅游行业组织和企业力量宣传中国旅游,深入挖掘区域资源特色;培养国际化旅游人才,减少语言、文化差异导致的障碍;以综合能力促入境旅游发展,以入境旅游发展促进综合能力提升。




以下是《推动中国入境旅游快速发展,促进全域效应提升惠及全国》报告部分要点:


CCG

调 查


群体趋向年轻,目的地更多元,更多人专程来中国体验文化,中国入境游呈现新特点


一、意向来华的女性游客比例正提升,游客群体越来越年轻


  根据全球化智库(CCG)与携程旅行网(Ctrip)联合发布的“从出入境旅游看中国全球化发展”系列报告二,在有中国旅游经历的外国游客样本中,男性受调查者占比达69%,女性受访者占比为31%,男女比例超过2:1,与旅游业相对发达的区域相比,来中国旅游的外国游客女性占比较低。但在首次计划来中国旅游的外国游客样本中,男性占比54%,女性占比46%,男女比例接近1:1,越来越多外国女性游客准备来中国旅游。从年龄分布来看,有中国旅游经历的外国游客主要在36-55岁的职业发展和职业稳定期,而首次计划来中国旅游的外国游客群体主要集中在18-35岁,多是大学生或初入职场的年轻人。可以预见,随着中国深入参与全球化发展,未来入境的外国游客的年龄分布将向更加年轻的年龄区间发展。


二、日、美、韩、澳游客最喜欢来中国,已有来华旅游计划的游客中超八成为美国人


  从外国游客的客源地来看,有中国旅游经历的外国游客中,日本、美国、韩国和澳大利亚游客分别占比达到20%,16%,15%和13%。他们都是中国重要的贸易合作伙伴。其中,日本、韩国与中国在众多领域有长期深入的合作,东亚文化也进一步促进了日韩游客来中国旅游。美国、澳大利亚与中国的合作不断深入,持续增长的中国赴美、赴澳留学生也成为文化使者,吸引着美、澳游客来中国游览。值得注意的是,在首次计划来中国旅游的外国游客中,美国游客超过八成。此外,随着“一带一路”倡议的实施与发展,“一带一路”沿线国家也将在未来逐渐成为来中国旅游的重要客源国。



三、商业、工程、教育人士来中国最多,退休、学生和家庭全职人员成为新增量


  从外国游客的职业情况来看,有中国旅游经历的外国游客与港澳台游客在职业分布上相似,超过30%的游客从事商业领域工作,其次为工程、教育等。而与港澳台游客不同的是,在退休和学生人群中,有中国旅游经历的外国游客占比相对较高,特别是在首次计划来中国旅游的外国游客数据中,退休和学生群体占比更是形成明显对比,远高于其他职业领域人群,包括家庭全职人员在内,都正在成为来中国旅游外国游客中新的增量群体。


四、来中国出差“顺便旅游”占比最多,但越来越多人计划专门来中国休闲度假、体验文化与自然,医疗养生将成新亮点


  CCG课题组分析,从旅游目的来看,有中国旅游经历的外国游客来中国旅游的主要目的集中在商务旅游(60%)、自然风景(53%)、休闲度假(37%)、探亲访友(33%)和文化体验(28%),商务旅游占比明显偏高。一方面中国正成为世界各大经济体最重要的贸易伙伴,在商务合作方面的往来促进了商务旅游的快速发展;另一方面,中国入境旅游相对其他国际旅游业发达的国家来说仍有待进一步提升,以旅游为核心的入境游行为正在快速发展。从首次计划来中国旅游的外国游客数据中可以看到,休闲度假(35%)、文化体验(20%)、自然风景(15%)和医疗养生(13%)正成为入境游新的侧重方向。


五、自助游和自由行是最受青睐的两种入境游方式,围绕海洋资源的旅游发展相对缓慢


  调查显示,无论是有中国旅游经历的外国游客、首次计划来中国旅游的外国游客还是港澳台游客,都更青睐于自助游和自由行的旅游方式。随着中国社会的快速发展以及旅游服务的国际化,中国入境旅游已经能够为外国游客提供良好的自助游和自由行的环境,更加成熟、深入的旅游体验也将吸引越来越多外国游客。值得注意的是,我国围绕海洋资源的入境旅游发展相对缓慢,包括海岛游和邮轮游。一方面,我国海岛游资源的开发有限,在全球有影响力的海岛旅游并不多;另一方面,我国邮轮游文化起步较晚,与国外邮轮游行业仍然有较大的差距。


六、上海、北京、广州包揽“外国游客最喜欢的城市”前三名,而贵阳、昆明、成都最受首次计划来华的外国游客期待


  在CCG课题组对有中国旅游经历的外国游客最喜欢的城市调查中,上海、北京、广州以强劲的综合能力荣登外国游客最喜欢的城市前三甲,杭州、深圳、成都、西安、苏州、青岛和大连分列四到十位。在首次计划来中国旅游的外国游客最期待的城市调查中,贵阳、昆明、成都位居前三。可以看到,外国游客的旅游目的地选择有了新的变化,不再追求去北上广深等典型的一线城市去观赏城市的发达与宏伟,而是更多地去往更具旅游特点的城市去体验中国的风景、文化和民俗。


七、“众口不再难调”,通过OTA(在线旅游社)了解旅游信息和购买中国入境游服务成为新趋势


  在入境游信息获取渠道方面,有中国旅游经历的外国游客更多地使用互联网与搜索引擎,随着中国留学生和移民的增多,亲友介绍也成为主要渠道。在首次计划来中国旅游的外国游客中,OTA(在线旅游社)的宣传活动成为新亮点,更加专业的旅游宣传、更加准确的旅游定位和更加多样化的旅游服务,为外国游客群体提供了新的参考。入境游服务购买方面,有中国旅游经历的外国游客更喜欢从服务供应商直接购买,随着中国OTA企业的国际化发展和国际OTA企业对中国旅游的关注,越来越多外国游客也开始从OTA方面购买中国入境游服务,透明且可对比的市场价格、详细且可组合的旅游服务,为游客提供了更加自由的旅游产品,使众口不再难调。


八、外国游客入境主要通过旅游签证,我国过境免签政策的创新为中国入境旅游带来新增量


  旅游签证是有中国旅游经历的外国游客来中国旅游的主要签证类型,除此之外,过境免签、工作签证、经贸签证和学习签证也占一定比例。中国对于其他国家的免签政策较少,但近年来过境免签政策在北京、上海、广东等区域不断创新,为中国入境旅游带来了新的增量。首次计划来中国旅游的外国游客中,已办理签证且签证类型为旅游签证的达到99%,专程来中国旅游的外国游客不断增多。在办理签证的过程中,八成有中国旅游经历的外国游客没有遇到问题,但与发达国家相比,我国在免签政策方面的突破仍然有限,除区域免签以外(如海南、广西等),可享受免签政策的国家仅有新加坡、文莱、日本、汤加和厄瓜多尔,签证政策有待进一步放开。


九、外国游客对于中国的旅游交通满意度最高,中国高铁成为重要体验,近半数游客担心语言障碍


  CCG对旅游满意度的调查显示,外国游客在旅游过程中对于中国的交通满意度最高,尤其是中国高铁已经成为外国游客的一项重要体验。同时,旅游安全也被给予了较高评价。值得注意的是,一直为中国人所骄傲的中国美食并没有成功揽住外国游客的胃口,旅游餐饮所获的评价最低,一方面中外饮食习惯差异较大,另外食品安全、宰客等也是旅游餐饮中可能遇到的问题。而暂时没有来中国旅游计划的外国游客中,有近一半的外国游客担心语言障碍,三分之一的外国游客担心文化差异。可以看到,语言文化方面的影响为外国游客来中国旅游造成了一定的障碍,需要更加国际化、更具融合性、更加友好的国际旅游配套。同时也有30%的外国游客对于中国旅游不感兴趣,中国入境游的吸引力还有待进一步提升。


CCG

分 析


中国入境旅游发展受来华签证、旅游宣传、语言文化、旅游成本、旅游环境等诸多因素影响



  一、我国免签和过境免签政策尚不匹配入境游需求量。很多外国人已习惯“拿上护照,说走就走”,当前,我国的免签政策和过境免签政策还处于逐步放开的阶段,但相比入境旅游的需求量来说远远不够。现阶段,中国仅对日本、新加坡、文莱和圣马力诺实施个人入境免签,与我国签署了团体旅游互免签证协议的国家只有阿塞拜疆、白俄罗斯、俄罗斯、格鲁吉亚、摩尔多瓦和土库曼斯坦6个,实行72小时过境免签政策的城市口岸也只有北京、上海、广州、成都、西安、桂林、厦门、沈阳、天津等15座城市。除海南省对26个国家的旅行团实行21天免签、广西桂林市对东盟10国旅游团实行6日免签外,国内大部分地区签证政策依然偏紧,不利于中国入境旅游的发展。


  二. 入境旅游宣传缺乏创新与互动。旅游宣传是推动中国入境旅游发展最直接的办法。当前,我国入境旅游的宣传工作仍然是由政府主导,推国家整体形象。第一,政府宣传过于关注整体形象,无法通过深入的展示和良好的互动来调动潜在外国游客的积极性。第二,政府宣传或被认为富有较强的国家色彩,对于外国游客来说可能产生反作用。第三,从操作层面来看,政府宣传相应的审批流程过于复杂,时效性不高。因此,入境旅游宣传工作在政府起到监督、指导作用的同时,应当让有实力的专业机构来承担相应工作。


  三.语言文化差异影响入境游发展,环境问题成为外国游客新的担忧。中国和其他国家语言、文化的不同,既导致价值观念的差异,也影响旅游偏好,包括旅游动机、旅游目的地选择、旅游审美、旅游消费观念以及饮食偏好。此外,环境问题成为新的影响因素,在暂时没有计划来中国旅游的外国游客调研中,有10%的游客对空气污染感到担忧。


  四.经济危机后,外国游客对于旅游成本更为关注。第一,欧美国家与中国相隔较远,高昂的交通费用成为其主要费用支出;第二,中国大多数景点和交通需要收取门票费用、过路费等,与欧美大多数景点如国家公园、博物馆等不收取门票,交通过路费收得也较少相比,欧美游客来中国旅游会有心理落差;第三,中国旅游市场中,国内游客数量巨大,尤其是法定节假日期间,旅游成本更是居高难下。随着人民币汇率升高,一定程度上也影响了外国游客来中国旅游的预期。


  五.综合实力影响旅游整体体验。入境旅游的体验关乎众多方面,尤其是综合软实力的表现。而旅游过程中所能接触到的事物,除旅游自身以外,城市发展先进程度、基础设施配套与人性化程度、区域商业发展规范程度、不同文化融入难易度、当地人素质涵养程度等都影响着入境游的体验。通过入境旅游反映好中国发展,讲述好中国故事,需要各方的努力与配合。


CCG

建 议


从产业发展、签证改革、旅游管理、旅游宣传、人才培养等方面促进中国入境游发展



一、重视入境旅游发展,发挥旅游业对经济、就业与综合实力发展的推动作用


  中国经济进入转型发展时期,旅游业作为可持续发展的绿色产业,可以成为推进经济结构改革的重要力量,同时入境旅游作为国际性的行为活动,其质量提升不仅能促进文化产业、商业贸易合作等多个行业的发展,还可以带来完善基础设施等社会附加值。当前,中国在硬件配套方面具有显著优势,然而在人性化设计、完善软件配套方面,与全球先进水平仍有差距。建议通过发展入境旅游,带动社会配套建设的整体发展。


二、实行签证改革,通过区域免签和区域联动机制建设提升外国游客入境中国的便利化程度


  WEF《2017年旅游业竞争力报告》显示,中国在签证开放度这一指标上的得分仅为3.0,在参与统计的136个国家中排名第129名。为进一步推动入境游发展,我国应继续放宽签证限制,提升外国人入境中国旅游的便利程度。


  首先,在改革试验区(如北京中关村国家自主创新示范区、上海自由贸易试验区、广东自由贸易试验区等)率先对免签、落地签证、电子签证等多种形式的签证政策措施进行突破。其次,将144小时过境免签政策从江浙沪地区扩大到全国一线城市和拥有口岸签证点的重点旅游城市,形成区域政策联动效应。第三,将外国游客团在海南、广西桂林旅游团免签政策在全国重点旅游城市进行推广,延长外国免签旅游团在中国的停留时间。推动签证改革、试行免签和区域联动对促进“一带一路”相关国家来华旅游及“一带一路”建设本身,也将起到积极的作用,例如可推出类似“APEC商务旅行卡”功能的“丝路卡”,促进相关国家到中国观光旅行。


三、加强旅游管理,提升旅游从业者职业素质,实现政府职能部门对旅游业的协同管理


  旅游管理涉及的内容和主体相对广泛,提升旅游管理水平既是对我国发展国际旅游事业的挑战,也是使入境旅游更有价值、提升外国人入境游满意度的有效途径。另一方面,青岛“天价虾”等一系列旅游事件的发生还体现出政府职能部门协同效应不足的问题。建议打通与旅游相关的不同政府职能部门的权限,建立诚信制度、加强监督管理、严肃查处不法行为是提高旅游管理水平,实现旅游业健康、有序发展的保障。


四、依靠旅游行业组织和企业的力量宣传中国旅游,深入挖掘区域旅游资源特色


  入境旅游宣传是外国人了解中国旅游资源的重要途径。当前,我国在旅游宣传方面仍存在官方色彩较重、宣传内容吸引力不足、宣传方式相对传统、以及宣传覆盖范围具有局限性等问题,需要更多地依靠旅游行业组织和企业的力量。第一,了解赴华游客的群体特征,增加旅游宣传的深度和趣味性。第二,宣传主体上,更多地发挥旅游企业的力量,行业协会或者行业联盟也是旅游宣传的重要力量。第三,深入挖掘不同区域的自然风景、文化古韵及风土人情,将中国传统文化与新时代发展特色结合起来,更加有创造性地打造中国入境旅游的“品牌花名册”。


五、培养专业化、国际化的旅游人才,减少来华旅游过程中因语言、文化差异而遇到的问题


  旅游管理专业在我国起步较晚,且大部分综合院校并没有将旅游管理作为一项具有良好前景的重点学科进行发展。为解决旅游人才短缺问题,一方面,高校需更好地结合当前国际旅游发展需求,培养更多有旅游管理专业背景且英语能力突出的国际化旅游人才,另一方面可通过对旅游业发展优势的宣传吸引更多的国际人才参与入境旅游的发展,如海归人才。


六、以综合能力促入境旅游发展,以入境旅游发展促进综合能力提升


  旅游所体验的是一个区域硬实力与软实力的结合。发达国家的基础设施水平和服务水平普遍较高,文化和生活方式与中国又存在较大差异,提升入境旅游的发展,不仅可以提高外国游客到中国旅游的体验,还可促进区域内基础设施建设、服务业水平及国民素质等全领域协同发展,从而实现硬实力和软实力的综合提升。2018年将迎来中欧旅游年,2022年冬季奥林匹克运动会将在北京-张家口举办,亚运会也将在杭州举行,我国入境旅游发展也将迎来新的更大的契机,需要整体谋划、提前布局、协同创新、共同发展。


  据悉,全球化智库(CCG)与携程旅行网(Ctrip)联合推出的“从出入境旅游看中国全球化发展”系列报告旨在寻找问题症结,探索解决方案,进一步推动中国国际旅游事业发展和全球化进程。系列报告分共分为两个篇章,即出入境旅游发展的现状与问题研究,外国人入境旅游问题调研分析与对策建议。本次发布的报告为继系列报告一提出我国入境游客数量存在明显赤字之后的第二篇章,目的在于调研分析影响我国入境旅游发展的原因,以求探寻能够有效提升我国入境旅游国际竞争力的对策建议。携程旅游网为报告提供了相关数据支持。


附录 


中国出境游持续高热  入境游赤字亟待改善