2013年01月19日

推广中国形象进行民间外交的建议

作者:CCG
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    2005年2月23日,欧美同学会副会长、欧美同学会商会会长、2005委员会理事长王辉耀主持了“营销中国暨中国民间外交”圆桌论坛,汤敏、袁岳、张醒生、王波明、朱云来、徐小平、张锐、肖志岳、甄荣辉、赵民等来自社会各界不同领域的近百名海外留学归国人员参加了这次论坛,并对如何向国际社会 营销中国等话题展开了积极热烈地讨论。现根据会议发言归纳总结为以下几个方面的建议:

      (一) 制定中国自己的国际访问者计划

      零点集团董事长袁岳认为,对中美两国公众的调查数据,生动形象地说明了中美两国民众对对方国家的观点和印象。数据和经验事实表明,那些在中国有 生活经验或者进行过相关中国研究的美国人,与那些从未到过中国或者只到过中国旅游过几天的美国人,对中国的印象有很大差别:前者印象中的中国多少更接近真 实的中国,而后者印象中的中国更接近于由有限的美国媒体上的片断资讯基础支持的想象、误解或判断。但不幸的是,后一种人才是普通美国人中的主流,他们中不 少人是国会议员助理这样接近决策圈的精英人士。

      为了影响这些美国精英群体,我们不妨借鉴美国国家形象营销的做法。鉴于美国的形象不佳,美国肯尼迪总统时代开启了一项“国际访问者计划” (International Visitor Program, IVP),这一计划在早期由美国新闻署主导,目前已转由国务院负责。该计划面向社会主义国家与发展中国家,每年遴选这些国家的社会、政治、文化、媒体、教 育等领域具有领导者潜力的精英分子,资助他们到美国去访问他们所想见识的任何人和任何地方,美国政府委托专门机构(目前一家名为德尔法的独立机构承担主要 的运作事务)全程安排,提供翻译陪同,费用由美国政府的官方专项资金项目全额提供,迄今为止,全世界有200多个现任的和卸任的国家元首和1500多名部 长级的官员在年轻的时候都曾参加过这个项目。.近年来每年仅来自中国的受邀者就达百余人。 在2001年由美国新任驻华大使主办的项目访问者联谊会上,我们可以看到今天几乎在所有领域中的活跃分子。  美国人通过影响中国的社会精英和舆论领袖,从而影响中国人看待美国。

      这种精英营销理念值得我们借鉴。我觉得,我们可以借鉴这种做法,制定我们中国自己的国际访问者计划。这种做法可能需要一定的花费,前期可以尝试小规模做,积累经验。

      (二)设立中国自己的人民对人民访问项目

      盛禹铭集团董事长张醒生认为,目前国际社会不少人对中国依然存在偏见,不少人特别是部分主流人群对中国几乎一无所知,但对中国当前的发展又确实非常关心。

      近年,我与很多朋友一起,出席过不少国际性论坛。我们的共同感觉是:中国的发展已经成为国际社会的热门话题。无论哪个论坛,只要离开中国话题,似乎就不够档次,没有什么意义。

      一方面,国际社会对中国发展充满关注,另一方面,我们中国人自己对自我形象展示好像不是那么积极。

      以2006年达沃斯论坛为例,几乎所有的话题都离不开中国和印度。当时,中国包括政府代表团在内约30多人与会,有的讨论中国问题的分论坛几乎 都是不懂中国的老外在说。而与此同时,印度有300多人与会,几乎所有谈论印度话题的论坛都有印度人参与。这样的情况在国际上其它类似的地方也同样存在!

      面对错综复杂的国际环境,中国应该对自己进行有战略有目的有计划的营销,也就是“营销中国”! 在这方面,美国政府着力推行的以税收返还为动力以科技人员为主体的“美国人民对人民交流协会”大使项目(People to People Ambassador Programs),对中国很有借鉴意义。美国每年都会有大批科技人员,通过协会组织参加这类活动。比如,该协会每年组织口腔医师代表团来华访问,在华访 问期间拜访专家学者,探讨双方共同感兴趣的课题,并寻求合作机会。

      中国也应该设立自己的类似项目,政府,企业,研究机构和民间组织应联合起来,组织起来共同“营销中国”。我们必须用世界的语言讲述中国的故事, 用世界能认同的准则输出中国的文化,用世界人都能够听得懂的话语倾销我们自己的祖国——中国。在这些方面,留学生群体将会成为中国民间外交的很好的力量。

     (三)转变思想观念,利用多种公关手段,扩大中国外交影响

      新东方教育集团董事徐小平说,我前段时间认真研究了钱其琛先生的《外交十记》,其中有一个细节我印象非常深。那就是台湾当局为了促成李登辉访 美,花费几百万美金,请美国著名的院外集团卡西迪公司游说。结果,当年在美国众议院就李登辉访美一事表决时,500多票仅只有几票反对而获得通过。这件事 极大地损害了中国在国际上的形象。

      我们为什么不能花一些钱去请一些院外集团为中国利益游说呢?为此,我曾经请教过一位核心部门的副部长,他说我们没有钱。但我认为,事情本质不在 于有没有钱,而是因为我们政府有关部门的决策人士思想意识上存在问题。他们不懂得利用各种资源,去有效地提高中国国际形象,牟取国家利益。

      我觉得我们应该向美国学习,营销中国的主要对象,一是意见领袖,二是国会政府。据统计,美国很多议员从未来过中国;而只要亲自到过中国的议员, 对中国的印象就与以前有很大改观。其实,很多美国议员由很多人对中国是很无知的;同样,中国民众对美国议员的了解也非常有限。我们曾委托一个机构,对美国 国会议员进行逐一研究,包括他的提名过程,投票历史,这对我们了解美国国会决策动向与过程都很有帮助。在向这些国会议员及其助理推销中国时,才能有的放 矢。

      我觉得政府应该将包括留学生在内的各种资源组织利用起来,以美国的意见领袖与国会议员为目标,展开积极有效的公关活动,从而使中国的国际形象有一个跃进性的提高.

      (四)重视国家软实力出口,在国际社会树立中国人积极健康向上的良好形象

      新华信集团北京正略钧策企业管理咨询有限公司董事长·总裁赵民说,经验证明,国际社会对中国的了解还很不够, 中国的形象在不少外国人眼里是非常片面的。

      几年前,我的一位商业从首都机场出来后,一直问我Peking在哪里。因为以前北京在英语中被译为Peking。北京译音变为Beijing已经很长时间了,这位外国朋友尚一无所知,结果闹出身在北京找北京的笑话。

      一次,我在意大利旅游。在一间酒吧里,服务生就问我是不是从香港来。在他们眼里,中国人的形象就与那种又矮又瘦的小商贩一个样子。其实,他们哪里知道中国的北方人又高大又威猛呢。

      实际上,以生活习惯、影视文化、率先走出去的国人形象等等代表一个国家软实力的东西,可能更能影响海外一般民众对中国的看法。如果我们中国输出的都是《大红灯笼高高挂》这类东西,中国的国际形象怎么可能好呢?

      民间外交实际上是一个国家在国际社会交往中非正式渠道的主渠道。在这方面,留学生群体的优势也更明显。作为中国历史最为悠久的留学生组织欧美同学会所属机构,中国欧美同学会商会2005委员会,应该积极行动起来,在民间外交方面发挥更大的作用。

      前程无忧/51job CEO甄荣辉说,对于美国民众,他们平时其实对国外发生什么不是很有兴趣,我觉得需要更加具体感性的行动才会有效果。美国人业余大部分时间都消耗在体育赛 事上,不是看NBA,就是美式足球,还有赛车。据说,不少美国人已经把姚明当成中国的形象代表,只要姚明表现好,他们就认为中国好;如果姚明表现不好,他 们就认为中国不好。毫无疑问,姚明已经成为美国普通百姓特别是青少年认识中国的。

      中国国内现在只有4个赛车场,而美国却有400个。既然美国老百姓喜欢把体育运动与国家形象联系起来,我们不妨组织一个赛车队,参加美国赛车。如果我们的车队表现很好,肯定能增强美国老百姓对中国的好感。

      (五)针对不同利益群体,采取不同外交策略,关注重点外交对象

      中国证券市场研究中心总干事王波明说,我们对美营销中国,首先要搞清楚我们营销的主要对象是谁。刚才几位也都讲了,美国社会主要有商界、媒体、 议员、老百姓等几大人群。我觉得我们主要营销对象应该是商界中对美国经济领域有决策权的人士,媒体中对舆论导向有影响力的精英,国会中对政策与立法有投票 权的议员及其助理。

      我觉得,如果我们能影响像《纽约时报》《华尔街日报》《时代》周刊等这类有影响力的媒体,让它们记者对中国的报道客观一点、公正一点,通过它们再去影响美国公众,可能效果更好,辐射面更宽。

      前程无忧/51job CEO甄荣辉,我觉得营销中国的立足点要放在利益原则之上。在美国商界、媒体、议员和老百姓这4个界别的人群中,我们要根据他们在中美交往中的利益导向来分析他们的对华态度。

      美国商界我觉得没有必要用太多精力去影响他们,因为这些人本身就是来华最早,与中国打交道最多的一批人。一般情况下,这批人在维持和推动中美友好以及经贸往来上最为积极坚决。

      中国的崛起势必影响美国的一些全球利益,因此,中美之间在一些问题上的利益冲突是必然的。反映在美国议会和政府人士的言行上,中国威胁论有很大市场是完全可以预料的。我们可以通过各种途径和不同形式的外交活动,延迟与和缓这种利益冲突,但无法从根本上解决这个矛盾。

      (六)在留学生团体中建立外事小组,尽早制定留学生参与外交活动的规划

      北京大学中国经济研究中心兼职教授汤敏认为, 对于民间外交,可能有些留学生个人很有兴趣,但是没有团体的力量,没有大的组织来推动,往往做不大、做不好。建议有关部门加强这方面的调研,早日制定出进 一步发挥归国留学生在民间外交中的作用的规划与活动安排。我个人有如下几点具体建议供大家参考:

      (1)建议有关部门与归国留学生团体建立经常性的联系,不 断探讨在民间外交发挥留学生作用的具体形式与领域。欧美同学商会可以起到桥梁作用。

      (2)有关部门如外交部、对外友协、商务部可以经常为留学生群体举办外 交知识讲座。在一些外交政策的制定中,可以咨询留学生团体的意见,逐渐培养他们参与对外交事务兴趣和能力。

      (3)在重大的外事活动中,有意识地吸收归国留 学生团体参与。在国外举办政府间的重要官方会议时,中国政府可以提议举办民间分会场,扩大民间参与机会。在政府高层出访时,可以允许一些归国留学生团体的 代表随行。

      (4)留学生团体本身也要加强自身的外交知识的学习。在欧美同学会商会中,可以组织外交事务小组,较长期地跟踪,较系统地培养自身的能力。同时 也及时反映留学生群体对外交政策和外交事务的观念与需求,帮助学会同仁开拓国际市场,解决相应的问题

      (5)在与留学生本身业务无关的一些外交事务的参与 上,有关部门可以对留学生团体提供一定资源,以更好更快地推动民间外交工作的开展。

      史密夫律师事务所合伙人肖志岳说,实事求是地讲,在国际交往中,个人的力量和作用毕竟有限。要想发挥归国留学生群体在民间外交中的作用,最好的 方式还是通过欧美同学会、中国欧美同学会商会及其2005委员会这样的留学生团体或组织,把大家分散的力量集中起来,把大家零星的建议归纳汇总,以组织的 形式向上反映意见,对外开展工作。

      中美关系当然很重要,但中国目前面临的外交麻烦很多,涉及政治、经济等许多领域,比如,中日关系问题,欧盟对华市场地位认定问题,等等,都需要付出巨大外交努力。在这些方面,归国留学生群体也可以为国家出谋划策,发挥一定的作用

      (七)重视发挥华侨特别是华侨第二代在民间外交中的重要作用

      欧美同学会副会长、欧美同学会商会会长、2005委员会理事长王辉耀说,我们还要注意到海外5000万华侨在民间外交中的作用,特别是华侨第二 代。前不久,我随一个代表团去美国访问,与美国劳工部一位华裔副部长座谈,他谈起自己的孩子。这是一个典型的ABC,一开始对中国没什么兴趣。后来,这个 孩子被送到中国语言学院学习,没想到他自己读书不算,还把自己以前的很多同学都给招呼到中国学中文来了。现在,他已经在毕业在上海当律师。像这些在美国本 土成长,与美国本土主流社会打成一片的华侨二代,我们以后要更加注意联系他们,发挥他们在民间外交中的作用

      (八)整合资源,协调对外,加大中国在重要国际组织中的力量

      高盛顾问有限公司资产资源总监张锐认为,中国大陆应在主要国际组织中扮演重要角色,占据重要位置。但事实是自从章晟曼离开后,世界银行就再也没 有来自中国的高级官员。而印度、巴基斯坦甚至许多非洲发展中国家,都在花费极大精力把他们国家的人安置到哪些重要国际组织里去,以维护自己的国家利益。

      在调整和处理有关国家有关领土等敏感问题时,国家需要对不同的政府机构或部门进行协调。比如,目前比较复杂的对日关系问题。

      归国留学生与世界上很多有影响的人有密切关系。这是一笔非常宝贵的资源,国家应该充分利用他们在这方面的优势,鼓励他们通过这种关系在民间外交方面积极发挥作用。

      菲菲森旺集团CEO程受珩说,前些年,日本政府大力协助本国公民在南美洲生态移民,现在已经成了气候。我们国家的外交是典型的精英外交,外交部 以及以前的外经贸部不是很关心企业在国外的市场开拓。但实际上,企业新进入一个国家是非常需要本国政府的帮助的。我们很希望政府主管部门能在这方面给我们 企业一些具体的帮助,把各个企业零散的力量组织起来,大家能更好地走出去。
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