【国际商报】植根非洲，中企须做好几道“算术”题
2016年9月2日
今年是中非建交60周年，中国和非洲有着浓厚的传统友谊和良好的合作关系。近些年来，中国不断加大对非洲的投资力度，对非投资从2000年的累计不足10亿美元增长至2015年的1000多亿美元，短短十几年中增长了100倍以上。
近年来，中非合作不断深化，双边关系已从官方的政治合作扩展到了民间的经济和文化往来，越来越多的中国企业来到这块蕴含无数机遇的大陆寻求发展，并取得成功。在这些企业中既有大型国企，也有新兴民企，它们在非洲的发展规模不断扩大，行业种类不断拓展，也为非洲人民带来了实实在在的福祉，帮助非洲更好地实现自我发展。
中国企业的海外形象是企业行为在东道国民众中形成的印象，不仅影响到企业的可持续发展，而且关系到中国整体形象的构建和提升。中国企业在东道国的行为，不可避免地被贴上“中国”的标签。中国企业的海外形象取决于中国企业的公共外交意识和行为方式，以及东道国公众的认知和媒体传播。
已有调查表明，少部分在非洲的中国企业存在产品服务质量差、无社会责任感、工资不高、不尊重非洲员工、忽视可持续发展等问题，严重影响了中国企业在非洲的整体形象。
为了进一步提升中国企业在非洲的整体形象，通过分析产生正面或负面形象的原因寻求最佳形象提升方案，中国与全球化智库（CCG）和中国外文局对外传播研究中心联合发布《如何提升中国企业在非洲的形象？》研究报告。报告认为，提升中国企业海外形象必须做好几道“算术”题。
报告指出，“加法”要在商业经营、社会责任和国家形象三个层面同时进行。
在商业经营方面，要提供高质量的产品与服务。产品与服务是联系企业与公众的直接渠道，是公众对于企业形象建立的重要信息来源。公众所在意的并非企业本身，而是企业所提供的产品或服务能在多大程度上改善他们的生活。做好自己的本分，提供高质量的产品与服务，自然会得到公众的认可。
与此同时，要注重提供就业岗位和员工培训。由于长期经济落后，非洲国家普遍缺乏熟练的产业工人和高素质的经营管理人员，但是当地就业压力十分严峻，居民们拥有强烈的就业愿望和需求。中国路桥意识到了这种情况，积极提供就业岗位，做好员工培训。这不仅能提高了企业在非洲经营的效率，也能缓解当地社会问题，让民众意识到中国企业并非来到非洲“掠夺”，而是真正为非洲人民的生活做“贡献”。
从履行社会责任方面来看,报告认为，中国企业要深入了解东道国政治、经济、文化等方面信息，针对性地提出具有操作性的方案，收集社会反响并对成果进行评估改进。“企业仅仅意识到要履行社会责任是不够的，还要提高对社会责任的系统化认识，把企业社会责任行为制度化，把履行社会责任作为一种企业文化传承下去。不仅是高层领导，包括员工也要把社会责任内化为价值观”。
从国家形象层面看，企业具有双重公共外交作用，有助于公共外交双向性的实现。对于企业来说，首先要加深对企业形象和国家形象之间联系的认识，多做“国家形象”类行为，比如举办宣传中国文化活动，组织外国人来中国参观等，即让世界了解中国。此外，双重性又使得跨国企业同时肩负着把东道国向中国宣传的义务，让中国更好地了解非洲，帮助非洲。
报告指出，公共外交不是一时兴起的任务，而是要长期化，持续化进行下去。为此就要有完善的制度保证和资源、平台支持，并且要建立咨询分析机制，对公共外交的成果进行研究和改进。
报告强调，不能惯性思维，要了解并遵守东道国法律和国际法。中国企业虽然走出了国门，但在某些问题上容易陷入惯性思维，按照其在国内的处理方法照搬到非洲去，这就难免与当地的规章制度发生冲突，或违背国际惯例，遭到国际社会谴责，从而遭遇经营困境。
非洲有不少国家制度不完善，政商一体，腐败问题严重。与政府沟通本身是好的，但如果“走出去”的企业利用当地政府权力获得垄断资格，打压其他企业，又只顾私利不好好运作项目，无疑将给两个国家都带来极其恶劣的影响。
报告指出，中国企业间不要相互拆台，更不能欺诈。中国企业在非洲数量众多，虽然有竞争，但更要看到合作。只考虑自身利益，伤害其他同胞企业的行为，必然受到国内外各界唾弃，进而使得项目无法完成，最终影响中国的企业形象。因此，中国企业一方面要做到诚信经营，另一方面也要警惕那些欺诈经营、浑水摸鱼的企业。“杜绝利用国家形象谋取私利。”报告指出，国家形象与企业形象的紧密联系使得有些企业自作聪明，利用国家形象为自己谋取私利“开路”。这种行为危害巨大，把国家和企业捆绑在一起，消耗的是非洲公众对我们国家的好感和信任。企业应该思考的是采取什么行动能提高企业形象和国家形象，而不是用国家形象包装自己。
对于用国家形象谋私利的企业，中国官方也要高度重视，有必要针对其不实宣传予以澄清，避免国家形象受到玷污。
报告认为，首先，企业要加强同政府和非政府组织之间的沟通。非洲国家与中国不同，他们之间也有许多区别，企业必须主动了解东道国的规章制度。与此同时，非政府组织在各国的经济、社会发展和全球事务中扮演着越来越重要的角色。我国企业缺乏同非政府组织打交道的经验，事先的沟通就显得格外重要。中石化某项目在勘探活动中受到了社会各界的指责，所做的评估结果也得不到认可，都是因为没有事先沟通导致的。
其次，企业要加强同员工、工会的沟通。在国外，工会影响较大，许多劳资纠纷都需要与工会打交道，中国企业在这方面缺乏经验，常吃大亏。企业应当多与员工沟通，了解其想法，满足其合理要求，对不合理要求要耐心解释，让员工明白企业的处境，避免矛盾和冲突。而与工会之间也要按照国际惯例和当地法规订立双方认可的利益格局，保持良好的互动关系。一味地强调自身难处、拒绝沟通，不利于解决问题。
最后，企业要引导媒体，与当地社会进行沟通。中国企业在非洲要学会与媒体正面打交道，善于通过国内外媒体宣传我国企业互利合作的理念，也要利用媒体解决企业经营中的突发事件，做好危机公关。
与此同时，企业和当地居民、员工之间应当是平等互利的关系，但中国部分企业往往不注重下层的呼声，也没有表现出足够的理解和耐心，出现问题时往往靠上层施压解决，归根结底，双方并不是在一个平等的平台上。如有的企业在劳资纠纷中，面对员工的涨薪问题后知后觉、敷衍怠慢，结果激起员工的不满，认为自己被剥削，得不到重视。导致这些问题的原因既有企业方面重视不够，也有双方文化差异的因素。对于这一点，必须双方平等地进行协商，采取合作的态度解决问题，才能达成双方都满意的结果。
文章选自《国际商报》，2016年8月31日
