文/ 中国与全球化智库（CCG）主任王辉耀

　　毋庸置疑，近20年来，中国的慈善事业始终呈现相对较快的发展态势，且国家扶持、社会参与的程度越来越高。比如说，从2004年起，民政部将每年的4月和10月确定为“扶贫济困送温暖月”，进一步调整、扩充社会捐助接受站点与推广建立“慈善超市”，形成制度化的社会捐助活动。中国青少年发展基金会的“希望工程”项目，因其对特定目标群体需求的精确把握，成为大型公募基金会中最负盛名的品牌。紧随其后，其他各大型公募基金会，甚至企业慈善基金会，都在寻求建立自己的品牌慈善项目，催生并发展了一大批知名度高的慈善品牌，如“大地之爱·母亲水窖”项目等。尤其在近几年，中国慈善事业迎来新的发展和变化：各种私募慈善基金会成功建立，各种各样的民间慈善组织也快速孵化成长起来；在社会监督意识不断增强、舆论监督压力不断增大的基础上，大型公募基金会的行为也开始转变，资金与物资的运用更趋合理透明；以汶川地震救援为代表的互联网时代的多场全民救灾行动，以及以互联网为媒介的全国性慈善活动，越来越受国民关注，新兴慈善活动的行为模式渐被认可。据社会科学文献出版社发布的《中国慈善发展报告（2014）》显示，2013年社会捐赠总量预计突破1100亿元，这是继2008年和2010年后第三次突破千亿大关，比2012年社会捐赠总额889亿元有将近1/4的大幅度增长。其中，慈善会系统约为370 亿元，民政系统接受的社会捐赠款物合计226.16亿元，慈善会和民政系统的捐赠均比2012 年有大幅度增长。

　　中国慈善事业的快速发展，与中国经济的快速发展以及民众财富的增加密不可分，同时也得益于政府在慈善组织注册、慈善税收激励等方面政策和法律的突破。如2013年《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，明确提出重点培育和优先发展公益慈善等类型社会组织，成立时直接登记，为解除慈善组织的双重登记制度困扰奠定了基础。2013年2 月，发改委、财政部、人力资源社会保障部共同发布《关于深化收入分配制度改革的若干意见》，其中第21 条规定：“落实并完善慈善捐赠税收优惠政策，对企业公益性捐赠支出超过年度利润总额12% 的部分，允许结转以后年度扣除。这一条款提升了企业慈善捐赠的税前扣除额度，使得慈善组织获取免税资格将更加便利。2014年11月24日，国务院以国发〔2014〕61 号印发《关于促进慈善事业健康发展的指导意见》。这是新中国成立以来，第一个以中央政府名义出台的指导﹑规范和促进慈善事业发展的文件。《意见》提出的“新政”，将为我国慈善事业发展带来积极变化。

　　但是，中国的慈善事业发展与国际社会相比差距还十分巨大。英国慈善援助基金2013年发布的《全球捐助指数2013报告》显示，在全球被调查的160个国家和地区总排名中，中国慈善捐助总体比例为16%，排名全球第133位，位列倒数第3位。其中，志愿者捐赠时间比例是4%，与波西尼亚、希腊、突尼斯、也门等国并列倒数第一。背后的原因，与我国慈善捐赠以慈善组织为主有密切关系（美国慈善捐款中，约有80% 来自个人。而我国的捐款80% 来自于慈善组织）。我国慈善组织一直以来的双重登记制度，制约了慈善组织的发展；而免税机制的不完善，导致基金会充分发展的养分不足（2013年，3496个基金会中，只有4.3%（149个）具有免税资格）；与此同时，监管机制的混乱，进一步影响了慈善发展的生态环境。

　　自2005年民政部正式向全国人大和国务院法制办公室提出起草《慈善事业促进法》的立法建议以来，经过十年酝酿和各个部门的艰苦努力，慈善立法终于有突破性进展。2014年，全国人大常委会专门成立慈善法草案起草领导小组，当年年底完成《慈善法》草案，并将于2015年提交全国人大常委会审议。这不管是对于热切希望中国慈善事业发展的机构和人们还是对于法律界人士而言，都是非常振奋人心之事。

　　如果说公益慈善也有进化论一说，总体上来看可以分成三个阶段：过去由机构和企业搭台，老百姓只能“看热闹”的公益，应该是公益1.0时代；随后老百姓通过相关机构参与公益，可以称得上是公益2.0时代；到当下由机构和企业合作搭建互联网平台，利用“互联网+”带动普通老百姓来推动和发展公益进行的时代，则可以称之为公益3.0时代。公益3.0时代由于“互联网+”的嵌入，而让公益有了大众参与、联手创造的新特征。

　　据不完全统计，随着全民对互联网公益活动的日益关注，近两年网络公益机构的数量持续保持20%的增速。公益组织纷纷通过门户网站公益频道、垂直公益网站、公益社区、论坛公益板块、爱心QQ群、公益微博等途径，在互联网上构建起完善、多元的公益渠道，互联网已成为公益事业的新沃土。以腾讯公司为代表的中国互联网企业，在互联网公益3.0平台的建设中扮演着重要角色，借助活动交互性、触媒影响力以及活动创意优化等方面优势，为企业履行CSR、开展在线公益活动, 提供了适宜的互联网环境，也为用户的实践公益行为的需求，提供了便利、可行的渠道。

　　值得一提的是，2015年9月9日，由腾讯公益发起并联合全球数十家知名企业、上百个公益组织、中国最顶尖的创意机构、名人明星以及数亿网友一起，首次提出了一年一度的全民公益活动——“99公益日”，将互联网公益推向了新的高度，同时也标志着“互联网+ 公益3.0”时代的到来。腾讯高级副总裁、腾讯公益慈善基金会理事长郭凯天指出：“‘99公益日’希望通过社交化、互动化的方式，倡导随时随地、便捷无负担的公益氛围，让‘随手公益’成为一种生活常态，我们希望公益是一件像喝水一样平常，像玩游戏一样充满快乐的事情。”不仅仅是腾讯，阿里巴巴、新浪等互联网公司，也纷纷搭建起网络公益平台，让公众参与的体验日益丰富。腾讯公益、阿里巴巴公益和新浪微公益已成为我国最主流的网络捐赠平台，筹款额占据网络捐赠第三方平台筹款总额的九成以上。

　　与“互联网+”的思维一样，公益3.0强调的也是人人参与，在这种思维下，企业和企业家从事公益慈善事务需要注意以下几个方面。

　　首先，建立并完善利益相关方参与和管理制度。首次明确提出利益相关方管理理论的是1984 年弗里曼出版的《战略管理：利益相关方管理的分析与方法》。利益相关方管理理论是指企业的经营管理者为综合平衡各个利益相关方的利益要求而进行的管理活动。在公益3.0时代下，利益相关方参与与管理显得更为重要。识别出公益项目的利益相关方，并甄别各利益相关方的利益诉求，以此为依据规划公益项目，对其利益作出响应，并增加公益项目的透明性，听取利益相关方对公益项目绩效的反馈，形成公益项目PDCA 管理的良性循环，是人人参与公益最行之有效的方法。

　　其次，公益项目的选择要与企业的核心战略相结合。公益项目的选择和实施既要考虑到利益相关方的利益诉求，也要综合企业的核心战略，才能达到双方的共同发展和利益最大化。企业的时间有限，可投入的资源也是有限的，只有与企业的核心战略相结合，企业才能够匹配足够的人力和物力等资源，做到物尽其用，才能在可控的时间范围内把公益项目做好。

　　再次，企业和企业家要注重创造共享价值。创造共享价值是迈克尔波特近年提出的观点，他认为在“企业社会责任”思维模式中，社会议题被边缘化，应当用创造共享价值的原则来弥补企业所缺失的整体性引导框架：企业为社会创造价值，应对社会挑战，满足社会需求过程中，创造出巨大的经济价值，这是一种超越“零和”的模式。这一观点引入到公益项目中也是成立的，公益3.0 时代也是共享经济模式的时代，企业、机构和大众的共同参与让各方的利益都能够做到最大化，因此创造共享价值的原则是企业和企业家操作公益项目可持续性运营的基本原则。

　　最后，还需要关注公益人才的培养。十年树木，百年树人，人才培养是全面推动公益慈善事业发展必不可少的条件，越来越多的机构在开展公益人才培养，建设公益领域后备军。两三年前，安利公益基金会、老牛基金会已经在公益人才领域布局。2015年，启动公益人才培养的机构越来越多：4月，清华大学公益慈善研究院正式成立；7 月，南都公益基金会发起的“银杏计划”独立成为北京市银杏公益基金会，支持优秀公益人才和组织发展；9月，北大光华社会公益管理硕士项目举行开学典礼，北大光华银泰公益管理研究中心正式揭牌；11月，中国首个国际公益学院——深圳国际公益学院成立。预计未来会有更多机构关注公益人才培养，这对行业发展是重大利好。

（本文系作者在“2015-2016 中国CSR 贡献榜高峰论坛暨颁奖典礼”上的演讲）