2019年10月22日至25日在西安举行的世界文化旅游大会中，携程集团联合创始人、执行董事局主席梁建章提出了用“Friendly China”（友好中国）作为中国吸引入境旅游的标志性口号，在大会其他座谈以及微信朋友圈中引起热议。有人问：强调中国的“友好”，是不是意味着中国的国际形象其实是“不友好”？也有人问：友好难道不是招揽国际观光客的基本准则吗？又何必刻意强调？

　　大家关心的是，为什么中国的入境游相对于出境游仍然存在着强烈的逆差？许多人指出外国人想在中国旅游时面临的签证、语言标识、付费、上网等等实际挑战。有人甚至问：中国真的想让外国人来旅游吗？

　　这句话问得好，虽然中国人非常好客，但实际的障碍却造成了一种可能不是很友善的环境。而虽然政府和业界意识到入境旅客短缺的问题，并不代表有完整应对的策略。相较于中国对于科技发展的目标性政策，提升旅游和文化软实力的力度仍显不足。

　　事实上，吸引入境游的能力与一个国家的综合软实力有绝对的正比关系，许多外国人士在体验中国的情况以后对中国改观，或是产生更想深度探索的兴趣。

　　中国不但为世界提供了市场，也具备提供深刻文化体验的资质。中国的入境旅游需要政府、企业、学院和个人联手推动。国人有心，但是如何才能在关键痛点上使力？

　　在西安世界文化旅游大会中，全球化智库（CCG）秘书长苗绿发布了该智库和携程联合制作的《从出入境旅游看中国全球化发展》系列报告之四。她引用的联合国世界旅游组织的数据显示，旅游业收入占全球GDP总额的10%，全球每10个工作岗位中就有一个岗位与旅游业直接或间接相关。

　　国际旅游收入占世界出口总额的7%，占世界服务贸易出口接近30%。国际旅游的发展，有助于促进国家和区域建设配套更具国际化，朝着现代化和人性化的方向发展，对人口综合素质和社会包容度的提升也具有促进作用。

　　从2017年开始，全球化智库和携程旅行网开始研究出入境旅游和中国全球化发展之间的关系。研究发现，从2005年到2015年，外国人入境旅游与中国大陆居民出国旅游，在游客数量方面存在超过3000万人次的赤字。中国入境游客增速低于发达经济体和新兴经济体入境游客的增速，同时低于亚太地区整体水平。

　　在评估一个国家的贸易时，入境游被当成对外输出的服务来计算。中国国际旅游存在的游客数量赤字，反映的更是服务贸易和文化交流的赤字。

　　根据中国国家统计局数据，2018年中国大陆居民出境人数为1.62 亿人次，同比增长13%；同期中国入境游客数量为1.41亿人次，同比增长1%；外国（非港澳台）游客入境数量3054万人次，占入境游客总量的22%，同比增长5%。

　　UNWTO的数据显示，2018年全球国际游客到达数量增速为5%，亚太地区平均增速为7%，其中东北亚增速为6%，东南亚为7%，南亚为19%。

　　2018年全球游客到达前三名国家法国、西班牙和美国的过夜国际游客数量分别为8940万人、8277万人次，和7962万人次，分别是中国接待国际游客的2.9倍、2.7倍和2.6倍。

　　2018年中国内地居民出国（不包括访问港澳台）旅游人数为8299万人次，外国人入境数量为3054万人次，显示中国国际游客赤字为5245万人次，较2017年的4297万人次赤字量增长948万人次，增幅为22%。

　　同时苗绿也强调，国家统计局的旅游统计指标中的入境游客包括外国人和港澳台同胞，而出境游客所统计的目的地，既包括其他国家，也包括香港特区、澳门特区和台湾地区。港澳大湾区的社会活力，无形中增加了出入境流量，形成中国在国际旅游方面的统计数据存在“失真”现象，也在一定程度上掩盖了外国人来华旅游数量相对于中国综合体量来说偏少的事实。

　　国际游客赤字在一定程度上造成旅游服务贸易逆差，联合国贸发会数据显示，中国服务贸易进出口额占全球第二位，仅次于美国。服务贸易出口额居美国、英国、德国、法国之后，出口金额方面仅为美国的29%。从旅游服务贸易来看，中国旅游服务进口额遥遥领先其他国家，接近美国（第二位）的两倍，而旅游服务出口额方面，中国排在全国全球第九。

　　更重要的是，数据显示中国服务贸易逆差达到2395亿美元，其中2160亿美元来自旅游贸易逆差，是全球最大的旅游服务贸易逆差国。如果旅游贸易逆差继续扩大，中国在货物贸易方面的顺差也将逐渐被抵消。

　　这份报告还指出，美国在美中贸易计算中不但忽略了全球化生产特点中价值链的关系，还忽略了中美之间存在较大的服务贸易逆差，除了金融服务、技术服务之外，中国人去美国旅游、留学等方面，每年都在为美国制造大量的服务贸易出口额，为美国经济社会发展提供了大量的就业机会岗位和发展机会。

　　那么，中国入境游的客户端来自何处呢？根据UNWTO相关数据研究，平均每5位国际游客中有4位游客的旅游目的地为其常住国的邻国或比邻地区，仅有1位为跨区域或跨洲旅游。

　　在全球化智库（CCG）报告访问的对象中，32%的受访者担心经济成本过高，在到中国旅游的担心因素中排在第二位，次于第一名的距离较远。排在第三位的是语言问题，27%的受访者对于来华后是否能有效地与当地人沟通表示担心。此外分别有20%和19%的受访者担心食品安全和空气污染。

　　欧洲受访者对于其在中国期间的个人隐私保护表示关心。另外曾经来华的受访者表示，签证申请、语言交流、网络使用和基础设施配套是他们在中国旅行时遇到的主要问题，他们期待国际化的配套如外语标识、多语言服务、旅游指导手册等等。

　　30%的受访者表示网络访问受限是来华旅游中遇到的问题，主要是无法登陆谷歌、脸书、推特和Instagram，也妨碍了他们与全球即时分享体验的图片和文字，使得国内的景点失去免费宣传的机会。

　　82%的受访者表示来中国后对中国的印象完全改观，包括对中国人、中国文化、中国美食的肯定，对于中国城市发展的赞许，也有对于西藏、新疆等地区发展成效的认可。他们也了解到科技创新对于中国人生活的改变，如快速的高铁、便捷的电子支付和共享单车等。

　　中国入境旅游的发展，也需要中国旅游企业具有强劲的国际竞争力，打破境外旅游企业对国际旅游市场的长期垄断。由于外国游客的证件在中国社会化应用不充分，无法良好体验中国社会的主流生活模式，例如持有护照虽然已经可以购买高铁车票，但由于自助取票机器对于护照的识别有限，取票仍然需要去人工窗口完成，非二代身份证的外国护照也无法在网上认证和购票。

　　又如电子支付已经在国内广泛应用，但由于外汇管理方面并未形成良好的协调机制，外国游客暂时无法在中国体验便捷的电子支付。且中国电子支付只依托微信、支付宝、银联等支付平台，外国游客并不常用这些平台。另外中国电子支付普遍需要内地银行办理的银行卡进行操作，对于仅是来旅游的外国游客不划算也不方便，在一定程度上降低了尝试的意愿。

　　中国的移动互联网虽然广泛启用，外国游客在中国旅游期间却无法使用国际搜索引擎和社交媒体，深刻地影响其入境的体验。

　　另外，这份报告建议可以通过对旅游业发展优势的宣传，吸引更多的国际人才参与入境旅游的发展，入境旅游作为可持续发展的绿色产业，既可让海归充分发挥其语言与国际交流优势，也有广阔的发展前景。

　　2022年冬季奥运会奥林匹克会将在北京张家口举行，亚运会也将在杭州举行，中国入境游发展迎来新的契机，需要有关管理部门进一步统筹规划提前布局，协同促进中国入境旅游的发展，推动中国更高质量的开放发展。

　　梁建章在大会上强调旅游能促进交流、理解与和平，减少贫富差距，提升创新力，因此是一个国家的战略产业。对于一般国家来说，入境旅游对GDP的贡献率约在1%-3%，但中国仅有0.3%，在主要经济体中排名垫底，甚至低于许多比中国更不发达的国家。

　　梁建章同时指出，入境游低迷是中国经济短期的最大软肋，入境游的地位和中国大国地位极不相称，而且有恶化的趋势。根据他的估算，入境游应该有1000亿到2000亿美元的增量空间，占GDP的1%-2%，贸易顺差的30%-60%。入境游的缺失反映了整体中国软实力的缺失，也造成了教育和吸引人才方面的巨大逆差。

　　根据世界经济论坛《2019年旅游竞争力报告》的数据，中国在签证开放程度上与布隆迪、喀麦隆、尼日利亚并列在139个国家中的132位，排在中国之后的国家分别是也门、阿尔及利亚、刚果、巴基斯坦和沙特阿拉伯。梁建章提议对于发达国家应该实行短期旅游免签或者网签，并且政府应该与企业一起开发网上签证申请。

　　但在朋友圈讨论时，也有人指出，拿中国护照在国际出行相对并不很方便，但并不能阻挠国人出国旅游的热情，因此签证不是一个绝对的阻因。当然，因为中国人口基数很大，出境的体量必定很大，签证问题是否成为中国人出境的障碍还要从人口的比例做细部分析。

　　梁建章建议对于入境游客放宽管制，包括免除防火墙的屏蔽、降低海外漫游费、在高级酒店WiFi开放网络限制等等。

　　但在这些技术手段之外，他的演出说中提出了一个更重要的观点，就是整体国家级形象欠佳，包括“中国”概念模糊，除了历史悠久之外，没有特色。而偏颇的国际报道聚焦在不安全和污染严重，总体感觉中国很“远”和“怪”，强而不群，并且有所谓“中国威胁论”等等，加上各省市资源分散，缺乏统一定位、标志和口号。

　　梁建章认为必须要先用世界的语言和角度来深度重新诠释中国文化，探讨中国政府的组织体系和历史上的科举制度与西方民主制度的异同，中国的儒家和家族文化与西方宗教的异同，历史上中国和世界的贸易和互动与西方扩张的异同，总体还是要突出中国的和平、包容与友好。

　　携程集团入境游总经理孙博文主持了“以全球化视角看入境旅游契机与挑战”主题座谈，北京联合大学旅游学院教授宁泽群提出了几个中国旅游业作为战略产业的痛点，他认为入境游的低迷，反映了中国旅游吸引力的下降。

　　首先，全球化的结果造成了地域性吸引力的分散。同时，中国旅游业者对于吸引力主体的了解出现错位。我们应该要问：外国旅游者来中国的目的是什么？什么是文化？是历史、遗迹，还是景区、景点？恐怕都不尽然。

　　旅游是文化的探索，其实说穿了，文化就是人们日常的生活方式。如果我们给外来旅游者的不是现在进行中文化的主体，而是碎片化的过往生活片段，这种碎片化的认知，就会导致与消费者的意愿失联。

　　世界上旅游者最想要的体验，是生活方式的比较，让他反观自己生活的意义。而我们推销的却不是真正的文化本身，因此反而偏离了旅游吸引力的主体。

　　宁教授同时指出，从旅游经济的角度而言，我们必须认识到旅游的收益和人数没有直接关系，而和人均消费有关，因此我们必须思考第二个问题，也就是当景区过于拥挤的时候，会造成旅游体验的下降，比方说黄金周引爆的假日经济使得长假成为商家赚钱的重大商机，但随着出游的人次不断增长，黄金周给旅游带来的边际效应不断减小，造成旅游体验不佳，人满为患也成为旅游安全的隐患。

　　如果国人都不喜欢这种人挨人的体验，如何能够吸引外国人？再多的宣传也没有办法逆转这种负面的体验。他引用瓦琳·史密斯编辑的旅游人类学专著《主人和客人》中的研究显示，旅游人数和居民态度存在着反比关系：当旅游人数少的时候，当地居民感到欢迎；当访客太多时，居民感到反感。如果当地居民对访客反感，怎么可能与游客产生良好的互动，从而促进游客的文化体验？因此在探讨优质的旅游目的地时，我们必须反思到底要实现什么样的目的地？

　　在全球化智库副主任高志凯主持的“开放自信的大国形象与入境旅游发展的相互推动”主题座谈中，高志凯指出，真正的大国自信是不言而喻的，不见得要当口号来不断对外宣传“自信”。

　　我则提出了一个问题：为什么中国的国际“人设”永远是熊猫？外国游客好像特别喜欢熊猫，却不特别喜欢中国人，或者是一个特定的中国人？为什么熊猫变成中国的代名词，而不是一个中国人呢？曾经代表中国元素的具体人设是李小龙，但那是好几十年之前的事。

　　我认为这是人与人之间沟通互动的缺失，因此造成熊猫“比人可爱”的既定印象。如果今天我们在国际的形象，不能让外国游客跟任何一个中国人有深刻的互动体验，那游客对熊猫的认同很可能会大于一个人，也很难把中国想象成一个很直接的旅游“体验”胜地。

　　另外，我认为国内日益高涨的民族主义情绪，动辄为外国人的“失言”而上纲上线，甚至升级到国际外交事件，容易造成“排外”的形象，使得国际舆论场忽略了中国的大国风度和幽默感。

　　回到“中国真的想让外国人来旅游吗？”这个问题，如果只有少数人的意识，或是政府高层的目标，但缺乏基层的协作和共识，仍然很难做到“中国这么大，世界来看看”。从宏观的角度而言，我们更要探索政府支持国际旅游的政策，是否不时受到其他政策（如维稳、国安、军事、媒体管控和外交姿态等）的干扰，甚至抵触？

　　17世纪和18世纪的英国年轻贵族，在进了牛津、剑桥的学堂之后，借着长达数月甚至数年的“重大旅行”（Grand Tour），在欧洲大陆如法国和意大利漫游，寻找艺术、文化和西方文明的根源，并完善他们的语言技能。

　　这场旅游盛宴的主要价值，在使年轻人能接触到古典古代和文艺复兴时期的文化遗产，从而完成欧洲文明时尚的洗礼。这种教育仪式虽然起源于英国贵族和富有的地主阶级，但其他北欧新教国家的富有年轻人也追求类似的风尚，从18世纪下半叶开始，一些南美洲和北美的有钱人也启动了类似的旅行。

　　20世纪初期，许多时尚的欧洲人以到中国的上海为打造个人名片的镀金元素，温莎公爵夫人在结识为她放弃英国江山的爱德华八世之前，便曾经在中国（上海、北京）住了一年多（1924-1925）。而到了20世纪末期，即使是中产阶级的美国人，仍然以欧洲漫游作为大学后第一场“重大旅行”的成年礼。

　　我认为中国未来的目标是让中国旅游成为世界文明人必修的文化教育课，但这不能仅仅靠着五千年的历史来雷人，而是必须要让到中国访问的世界人感受到当代文化的冲击力，以及普遍国民的文明素质。

　　既然中国有世界最紧密的高铁连线，为什么不设计种种具体的路线套票，用此打广告吸引大批的外国年轻人到中国旅行？特别鼓励探索偏远的地方，让他们来书写他们心目中的中国，并跟中国文化产生自由的交流与互动？

　　我虽然不赞同政府过度干预产业的方方面面，但入境游的确必须要靠国家在背后的推动，整合驱动地方政府、民间企业、文化团体和科技创新的力量，才能促进人与人之间的交流。

　　主要的原因是吸引入境游的文化因素和国家形象是大方向的投入，涉及多方面资源的整合，以及硬体设施、文化机制、设计理念、外交策略等多层次政策的配套，民间企业在选择急功近利的心态时通常不愿做长线的投资。只有当中国社会普遍感受到由于软实力的不足，经济贸易以及国际应对上的交易成本太高，为此付出许多不必要的代价，才能体会入境游与软实力之间相生互动的重要性。也就是说，中国对外的吸引力应该不是靠输血砸钱，而是靠内蕴的吸引力，这需要多方面的协同和努力。

　　因此，全球化智库建议政府就促进来华旅游发展设立领导小组，统筹建立发展规划和落实机制，争取在2025年实现来华旅游管理与服务达到国际领先水平，外国游客数量增长50%。

　　但同时，我认为中国固然应该发挥“集中力量办大事”的优势，也要注意到近年来政府推动的特色小镇，虽然带动了各地的文化旅游与产业结合的资源，但也逐渐出现了同质化的弊病，因此国家在推行旅游政策时，应该着眼于提供好的营商环境和奖励机制，并且在硬件资源及流程上制定更为便利国外旅游者的政策，至于细节的执行，应该放手鼓励地方政府和民间组织发挥其作用。

　　这是因为，凡是涉及软实力的工作，恰恰最不适合“硬干”，传统的统战思维和大外宣的策略，在这里容易造成“反宣传”的效果。中国旅游的吸引力必定涉及多方位的文化输出，包括电影、时尚、美食和设计理念，这些是老百姓和专业人士的长项，毋庸自上而下的主旋律指令。