刘裘蒂：李子柒的“出海”战略

文 | 刘裘蒂，CCG特邀高级研究员

自从李子柒受到央视、《人民日报》和新华社“钦定”之后，中国舆论掀起了关于“文化输出”的论战，究竟李子柒代表的是不是外国人眼里“落后的中国”？还是李子柒既不代表中国，也无关“文化输出”？

这个把山林劳动经营得像诗一样美、连洗菜都这么好看的“远方的邻家女孩”，过滤后的唯美视频里，杜绝塑胶成品、密胺、和电子器材，只有瓦瓮竹篮，成功地诉诸了“诗与远方”与“柴米油盐”之间落差的心理诉求，成为网红圈的“治愈系”代表，每一集都像美食的极限挑战，但是也遭来了多方质疑是否她所演绎的其实是“虚构”的农村生活。

央视新闻这时候站出来为李子柒盖章官方辩护，解释#李子柒为何火遍全球#，等于确定了她的“正当性”。于是，李子柒变成了官方认可的中国文化“代言人”：

“没有热爱就成不了李子柒，没有热爱也看不懂李子柒，外国人看懂了李子柒的热爱，也解释了为何李子柒的很多作品没有翻译，却依旧火遍全球，没有一个字夸中国好，但是她讲好了中国文化，讲好了中国故事。今天起像李子柒一样，热爱生活，活出中国人的精彩和自信。”

　　好样儿的！“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化。”这句话中肯，也是未来想要宣扬中国文化的人必须记住的。白岩松认为中国需要更多个李子柒，胡锡进认为今后会有更多李子柒出现，但是我们真的需要更多个李子柒吗？为什么一个李子柒似乎如网友评论“抵得上1000个CGTN（中国国际电视台）”? 然而官媒带来的“正统性”和“政治正确”对李子柒的长期发展是否有利？

　　李子柒和中国文化输出

　　我们宁愿看到的李子柒，是那个不管日子再怎么难过，也要过得淋漓尽致，有气质有架势的四川女子，而不是汲汲营营出海的网红。她的视频没有虚晃的开场，就是“生活”：走在落叶上窸窣的声音、用刀划破栗子壳儿的声音、小羊咀嚼草的声音……

　　但是担心李子柒成为“文化输出”标志的人，是因为历史上西方帝国主义不可避免地把中国视为他者化的异国情调，只能接受中国的田园风光，甚至落后贫穷，看不到中国的现代繁荣。

　　独立学者萧武如此总结：“发达国家，尤其是西方人对中国的想象，向来无非是两种，一种是愚昧、落后、野蛮、无知，一种是充满了浪漫想象的老庄式的诗情画意的田园生活。如果说西方国家的各种电影节对张艺谋等导演的左派的欣赏反映的是前一种，那么对李子柒的视频的欣赏则反映的是后一种。都是一种对自己并不了解的他者的想象而已，并不奇怪。”

　　歪果仁研究协会会长高佑思认为，根据协会对成千上万中国制作的视频研究发现，外国人想看的不是5G、高铁这样工业化的中国，李子柒的视频之所以能吸引外国人关注，主要是因为它脱离了西方人熟悉的工业化语境，离大城市观众的物质主义生活方式相去甚远，使他们看到他们想要的生活。

　　但在美国，我在周围玩YouTube的族群问了一圈，真还没有听过李子柒。

　　由于华人移民的历史形成一种唐人街文化的标签，中国餐馆在美国不但完全为了迎合在地口味而“美国化”，而且地位很低，上档次的中国餐馆极少，即使开了也很难坚持，因为整体中国品牌的标签是负面且廉价。

　　李子柒颠覆了我一直以来对于在国际语境里传播中国文化的看法。正因为不愿意陷入西方人梦幻中遥远的“神秘中国”或“落后原始”，我始终认为中国必须走“高大上”的路线。但是，李子柒证明了“小桥流水人家”也有它的观众，而且另辟蹊径。

　　李子柒也证明了表面上看起来“粗糙”的乡间生活，可以展现出非常精致的灵魂。只要故事讲的好，可以不用对于题材做过多的预设。即使在她邋遢农作的时候，也仿佛有一身令人难以琢磨的气质。

　　“全能美食专家”的人设

　　其实李子柒的模式并不是横空跨世，她只是短视频时代的产品。30多年前美国家政女皇玛莎·斯图沃特在康州乡村老屋，及附属的暖房和花园里，拍摄了主导美国品位的家政美食电视节目，借此成立的多元媒体平台成为美国上市公司。

　　李子柒的场景不同，但是“全能美食专家”的人设十分类似，只是李子染很多视频为了捕捉长时间食物“酝酿”或制作的过程，经常横跨数月甚至一两年。随着斯图沃特的版图扩大，她不可避免地拥有一个团队研发节目的内容（包括食谱）。但是李子柒的镜头除了婆婆之外，几乎杜绝帮手，这也就是为什么关于她的视频制作、内容设定和推广是否有团队操盘，会引起这么多争议。

　　到了网络时代，美国“牛仔美食”名人梨·德拉蒙德的博客《拓荒女郎》记录了她如何从一个都市女郎，嫁给一个俄克拉荷马州的牛仔后，作为牧场妻子和母亲的日常生活。她的博客以详细的食谱、精致的摄影图片解说和读者互动而有名，连续三年赢得2009、2010 和2011年度博客大奖。借着博客和出书的成功，德拉蒙德2011年开始在美食频道中以自己的家庭为核心的真人秀也名为《拓荒女郎》。

　　在中国，李子柒有一个前身叫做《舌尖上的中国》，是少数在海外受到相当反响的中国官媒作品，每集的点击率和YouTube上央视纪录频道的粉丝都在50万上下。但是，李子柒似乎比央视更有“话语权”。

　　这个话语权具有以下缺一不可的元素：颜值、人设、美学、食材采集过程、食器、技艺、匠心、文化知识、围绕着时令节气和传统节日的主题。没有引言，几乎没有旁白或对话，只有与婆婆交谈时的川话。

　　每一集的视频都像是神奇的才艺展示，李子柒的祖父是到处替人办宴席的乡村厨师，又有多项工艺技能，懂得运用四川天府之国的天然资源，李子柒的刀工和信手拈来的创意都是她故事中很重要的一部分。毕竟，比她利害的厨子多了去了，比她有品位的也不少，但是很少人像她一样把播种、养殖、发现食材的乐趣发挥到极致。

　　从全球趋势而言，这应和了餐饮界“从农场到饭桌”的趋势。

　　根据SocialBlade的记录，李子柒的YouTube账号在2017年8月22日设立。目前全球排行榜订阅人数居836名，点击次数居3085名。可能由于“央视效应”，在过去一个月中订阅人数激增了15.8%。

　　国内媒体和学者不断强调一个李子柒，等于整个美国有线电视新闻网CNN 的YouTube订阅人数，这个对比其实没有很大的逻辑。CNN的全球受众群可以通过卫星和有线电视网观看全天候的新闻节目，不见得会反映在YouTube的订阅上。

　　李子柒海外受众在哪些地区？

　　有人说：“因为李子染，数百万外国人重新认识了中国。”

　　那么，这些“外国人”是谁？李子柒在国外的受众群在哪里？

　　负责李子柒出海的MCN多频道网络公司，是总部位于马来西亚、专注于亚洲娱乐创意影视产业的WebTVAsia，创始人张捷维（Fred Chong) 对我表示，“与我们代理的其他2500个频道相比，李子柒最神奇和独特的是：她在全球的分布范围最广泛。相形之下，我们旗下的泰国、越南和印尼频道，将近95-99%的观众来自频道的本地国家。”

　　根据WebTVAsia提供的数据，从李子柒的YouTube频道订阅人数来看，在今年12月17日时排名前六名的国家分别是越南（810244人）、美国（638569人）、印度、印尼、泰国和菲律宾。其中美国占订阅总人数的11.15%。

　　根据我看到的数据，美国在2018年拥有超过1.807亿活跃YouTube用户，使它成为观看YouTube最多的国家。YouTube是2005年2月在美国创立的视频共享网站，后来于2006年被谷歌收购。YouTube在 2018年拥有15.8亿用户，换算下来美国用户占全球YouTube用户的11.4%。

　　从今年元旦到12月17日止，李子柒的YouTube频道的累计观看次数是790,853,255次，其中排名前十名的地理区域分别是越南（19.2%）、印度（15.3%）、印尼（8.1%）、美国（7.0%）、泰国（6.8%）、台湾（3.3%）、菲律宾（2.8%）、柬埔寨（2.5%）、马来西亚（2.3%）和孟加拉国（2.0%）。除了美国之外，加拿大（第19名，1.1%）是另外一个欧美国家进入前20名。

　　李子柒大多数的国外观众和YouTube的典型用户一样，是年纪在18到34岁之间的千禧世代。李子柒的国外主要受众来自亚洲（特别是东南亚和南亚），这可能跟WebTVAsia能够借由旗下的其他来自亚洲的频道互相推广有关，并且东南亚的国家也有很多华人。但在她排名前20的国家中，印度、俄罗斯、墨西哥和巴西不是典型的华侨国家。

　　我用谷歌（YouTube的关联公司）搜索引擎的趋势分析功能，以“Li Ziqi”的拼音检索可以发现在美国她的名字到2018年4月才开始出现在搜索频率中。有趣的是，从美国境内的搜索看来，基本上集中在美国两岸及华人集中的州。

　　用李子柒简体字搜索反映了类似的结果，只是出现在更多州。但是这些应该绝大多数来自旅美的中国人。唯一的差别是，简体字搜索在近日有推高趋势，应该是受了中国央视点赞和文化输出争议的影响。

　　据估计，在大中华区之外，全球的“海外华人”人口有5000万。观察YouTube上李子柒频道的评论，用中文书写，或名字的拼法，大概有一半以上是华裔。所以说李子柒的国际受众群目前以亚洲为主力，而在美加和某些东南亚国家则可能来自华人文化圈构成的辐射。这表示，进入欧美的非华人文化领域仍有成长空间。

　　在谷歌搜索英文媒体，除了一名关注中国文化的博主报道了李子柒生平之外，主流媒体里只有香港《南华早报》的姐妹刊物如《金线》和《墨石》特别关注李子柒。一个居住在巴黎的英国女孩的博客《混乱中的优雅》在今年3月写了一则关于李子柒的描述，标题是“白雪公主是真实的（她是中国的视频博主）”：

　　“这是中国吗？它看起来像仙境，这是我们对李子柒视频博客的第一反应。我们的团队注视着子柒穿过村庄雾蒙蒙清晨的空气，尽责地跟随着她的不是一只、而是三只小动物（两只幼犬和小羊）。我们观察到她在一个露水的田野中收集坚果和水果，然后在日落之前回到家中，将它们煮成用于‘春节’的糖果。郑重说明：她所做的所有事情，都没有对她像迪士尼公主的头发造成任何一丝紊乱。自然地，我们爱上了她，而且我们不是唯一的。

　　在中国，子柒是女王：一个隐居的网红（两个我们从未想过要配对的词儿），她的关于简单而古老的乡村生活的视频短片吸引了530万微博（YouTube的中文版）粉丝。她的内容让人舒缓的程度也几乎超过了理智的描述。子柒不仅是美食和生活的视频记录器，她是21世纪的白雪公主，这是她的王国……”

　　《美食爱好者》在今年9月的博客写道：“李子柒并不是唯一一个在世界范围内吸引数百万点击量的美食视频。滇西小哥是一个更加注重美食的美食网红，拥有将近500万粉丝。可能仅仅是巧合，这两个人都推广健康、传统的中国价值观和自给自足。话说回来，这真的重要吗？滇西小哥和李子柒的视频都很美，很容易让人在中国田园风光和传统的生活方式中消磨几个小时的时间。”

　　我认为李子柒卖的不是中国的“落后”或“原始”，而是朴拙生活的“精致”和“匠心”。她讲故事很“到位”，创作了使我想要回去重看的小品，胜过了很多网络低质量、甚至犯傻的搞笑趣味。同时，她也证明了“文化”不在于高调，因为认真生活

　　就是“文化”，这也就是为什么一则讲生姜的故事，比刻意去学和摆弄蜀锦技巧的故事动人。

　　李子柒的“出海”战略

　　WebTVAsia的中国区CEO李华霖对我解释与李子柒合作的缘起和“出海”的推广策略：“我们位于北京的办公室从中国视频和社交媒体平台在线发现了她。我们是亚洲最早（2013年）和最有经验的YouTube认证合作伙伴之一。对于包括她的频道在内的所有频道，我们均采用最佳做法进行频道优化，利用YouTube的后端技术如Content ID、数字营销以及与其他相关频道的交叉推广。”

　　不到两年的功夫里，WebTVAsia帮李子柒在YouTube平台上从零涨到目前768万订户，张捷维认为这是她的内容类型的普遍吸引力：“独特的饮食和文化，最少的对话，高质量的音频和视频制作。”我问他在包装定位和推广过程中，是否强调她代表的是“中国文化”？

　　“我们的立场是不强调任何一种文化属性，作为媒体平台，我们在国籍、种族、宗教、政治、性别等问题上保持中立。主要重点是内容质量和吸引全球最广泛受众的潜力。”张捷维并且强调，对于一个作为内容和视频网络的制作及发行公司来说，李子柒是“中国内容创作者使用数字媒体，而非传统传播渠道，向世界表达自己的创造力的新一代象征。”

　　的确，生活的粗糙在李子柒的手指下幻化为极度的雅致，这样的中国，没有威胁性。有趣的是，从YouTube的观众反馈看来，除了少数例外，大多数的非华裔粉丝并不把李子柒当成一个“中国现象”。在署名看起来非华裔的观者留言中，大多数着眼在对她本人的一种共鸣或对比：

　　@Tapan：“我觉得我刚刚接受了多年的心理治疗。”

　　@brandon shorkey:“老实说，与此相比，我的生活还算什么？WTF（脏话）。我什么也没做，什么也没学。而她在所有这些视频中做数百种不同的事情。”

　　这则评论吸引了6200个赞，147个回复，其中包括：

　　@Debshree Basu：“完全同意brandon shorke……我的意思是看她美丽的生活, 再看我的……我只是上网和吃垃圾食品。什么狗屎。”

　　@ThereWasNoChill:“你们都这么说，但是这种生活可能是她在中国唯一的生活。我们有机会接受教育，但她可能没有。她可能热爱这种生活，但即使她愿意，也可能从未接受过更高学位的教育。当然这些都可能是假设。我不认识她，也不知道她的生活，但我知道在中国，女性通常没有被提供接受良好教育的选择，而这种生活是她们唯一的可能。”

　　@Bob Dole：“当一个女人是超级熟练和超级好看时，这是超级火辣。”

　　@Michelle Redacted：“这个女人肯定改变了我的生活。由于她的缘故，我终于开始整顿我的后院，并于2016年2月开始种东西。我从几乎任何可以引起我兴趣的植物开始，试图看看什么会长出来。这是非常艰苦的工作，有几次我想放弃。现在我已经种了杏树、石榴树、葡萄树和季节性葫芦，既可以观赏又可以食用。”

　　@Muffin Cook：“这个频道比我看过的任何电视连续剧都要好。”

　　这些反馈显示了很多外国观众从李子柒的“劳动”，看到了自己生活的“颓废”。很多观众的点评表示李子柒和祖母的关系使他们感动，这是李子柒成功地诉诸了观者的“普世价值”：

　　@Lucas C:“我祖母可以做所有我想得到的事情，我妈妈总是告诉我，她想在她老时住在小村庄里，我不懂她，我认为这与社会发展趋势背道而驰。我的一个叔叔在乡下盖了房子，我认为那是一笔糟糕的投资。这（些视频）确实改变了我的观点，并激发了我的尊重，是的，辛苦的劳动很辛苦，但是当你以积极的态度珍惜它时，它确实是健康且有意义的。”

　　@Odessa Villareal：“亲爱的李，我上个月才发现妳的视频，从此上瘾了。我喜欢它的原因是食物和风景，但最重要的是因为您对奶奶的爱护和关心。她很幸运有一个像妳这样的孙女。我希望我和奶奶在一起，现在我更想念她了。结婚时我不得不搬到这座城市（顺便说一句，我来自菲律宾），所以我每两年只能见她一次或两次。她一年前去世，享年99岁，我想这是因为农村人无忧无虑，生活压力少，有新鲜有营养的食物……感谢妳的启发和令人放松的视频。”

　　从这个角度看来，李子柒的国际魅力，恰恰正来自她立足于中国，却不被“中国文化”的标签所捆绑。

　　李子柒不该被“国有化”

　　根据NoxInfluencer的数据显示，李子柒频道已经在YouTube中国区粉丝数排名第一，估计每一则视频的收益预计可达13.4万美元（约94万人民币）。

　　利之所趋，未来会有很多人模仿李子柒。《南方都市报》写道：“李子柒是文化输出，而且是我们所需要的文化输出。”但是我认为，与其说李子柒造成了世界的震撼，不如说国外有太少精致的中国文化。

　　我们需要更多的“李子柒”吗？其实李子柒的背后是中国文化的多元和丰蕴，中国的李子柒绝对不止一个，但是她做到了极致，这个传译的功夫，不是东施可以轻易效颦的。

　　更重要的是，我认为千万不要把李子柒“国有化”，也不要把她变成摇喊“四个自信”的旗手。

　　与其说李子柒过于惊艳，不如说中国的文化输出尚乏善可陈。这除了因为西方中心主义下的“东方主义”缺乏对中国文化深刻的认知或兴趣，也因为输出的产品过于“样板化”或“战狼化”，对受众群的心理诉求和视觉语言缺乏了解。

　　我们现在总算出了个李子柒，她的推手成功地销售了一则“童话”，但我们不必将她“神话”，让李子柒还是李子柒，我们不必要催生更多同质化的模仿者，廉价了李子柒的可贵。当中国成为一个真正的创意国度，不论是运用传统或现代的元素，我们就不必整天喊着“文化输出”了。

文章选自FT中文网，2019年12月24日