B2C跨境电商平台“出海”研究报告
摘要：
电子商务是1990年代以来随着互联网科技兴起和普及而出现的一种新型商业形态。随着全球逐渐进入信息时代，电子商务大量应用于贸易领域，在世界进出口贸易中占据越来越大的比重。在全球各个经济体中，中国和美国是世界上最大的电子商务市场，各自孵化出了阿里巴巴、亚马逊和eBay这样的电商巨头。同时，伴随着各国互联网渗透率的不断提升，信息基础设施和物流基础设施的升级，各国电商的业务开始向国外延伸，跨境电商在国际贸易领域开始兴起。
由于互联网本身具有信息跨境跨界实时流动的特点，受此影响，跨境电商的主要特征表现为三个：无边界交易、无形交易和即时交易。这种交易上的便利性在很大程度上满足了日益增长的全球贸易需求，因此得到迅速发展。目前，货物贸易仍是跨境电商贸易中的主流，服务贸易占比较小但是增长迅速。B2B（企业到企业）模式的跨境电商占据全部跨境电商贸易的主要部分，但B2C（企业到消费者）模式的跨境电商贸易增速较快。由于跨境电商大幅降低了交易成本，相于传统贸易有更加深远的发展空间。它在不远的未来有可能会成为全球贸易中最主流的交易形态之一。在B2C跨境电商贸易不断发展的过程中，新的电商模式也在不断融入跨境电商贸易中，如国内兴起的社交电商正在逐渐渗入B2C跨境电商进口（即海淘）和出口当中。
跨境电商在发展过程中也暴露出一定的风险。相对于国内电商市场，跨境电商在国际贸易上面临的供应链条更长，各种交易环节也更加复杂，存在的交易风险包括知识产权、各国和相关贸易组织之间不同的贸易标准和准入规则、通关程序和物流状况。此外，随着宏观经济局面和国际贸易格局的变化，在支付过程中涉及到汇率以及结算等问题。大量的线上交易还带来数据跨境流动安全的问题。这都是跨境电商有待解决的难题。目前，在全球各个国际贸易组织和多边贸易协定当中，还缺乏有效的监管措施对跨境电商贸易进行监督，贸易便利化措施也不尽统一，这对于规范跨境电商贸易并引导其发展不利，且对风险管理的影响也是负面的。
上述风险在2018年迄今的全球宏观经济环境变化中表现得比较明显。受到各种突发事件的影响，跨境电商面临的不确定性增加。主要的不确定性之一是中美贸易战在2018年的出现；其二是2020年年初出现的新冠肺炎疫情全球大流行。疫情迫使世界主要经济体关闭边界，降低人员流动和物资出入频率，在很大程度上对全球贸易造成了严重冲击。受疫情影响，人们的消费习惯发生了很大改变，更多人从线下消费转为线上消费。中美贸易战并未对中国零售出口跨境电商产生大的影响，而新冠肺炎疫情则在一定程度上推动了跨境电商出口（特别是B2C模式）的增加。这对于电商或者跨境电商来说，意味着新的机遇来临。一方面跨境电商将可以深入开拓新的市场，做大这一蛋糕的增量；另一方面，线上消费和零售将会带来丰富的数据资源，推动入驻平台企业开始数字化转型，带来更大的发展动能。例如，B2C跨境电商出口平台通过吸纳全球各地的用户入驻，带动供应环节的扁平化，推动跨境电商出口与本地电商零售紧密的结合。
B2C跨境电商出口平台在推动跨境电商交易方面发挥着不可或缺的作用。平台通过集聚中小电商获得规模效应，通过流程化服务降低中小电商成本，成为推进中小企业对外出口的重要渠道。目前全球B2C跨境电商出口市场上，阿里巴巴速卖通（AliExpress）和亚马逊（Amazon）两个主要的头部平台是主要参与者。亚马逊业务以电商业务较为成熟的欧美市场为主，阿里巴巴速卖通则通过灵活的市场策略在俄罗斯、欧洲、拉美等区域占据一定的优势。虽然中国跨境电商出口平台在海外业务竞争中商业运营方式更加灵活，但由于相关的中小企业的产品和营销原因，也存在不少问题。主要表现在对外出口的产品同质化情况比较严重，主要集中在3C消费电子产品和服饰服装上，贴牌产品较多，品牌营销不足，同时对于知识产权的认知不到位，常常遭遇侵权投诉等等。
针对这些问题，各个头部跨境电商出口平台尝试通过与政策的协调配合以及开发新技术，来适应不断变化的国际贸易环境和新老客户的需求。技术和营销创新成为这些平台努力的方向。
未来跨境电商的发展趋势会怎样，中国的跨境电商出口平台应该如何布局以应对各种不确定性？本报告将主要以速卖通作为主要案例，对上述两个问题作出尝试性解读。为此，本报告用分析和归纳的方式进行观察。通过汇总以及分析各种数据，本报告得出结论：跨境电商未来在国际贸易中将逐渐接近传统线下贸易的份额，这一趋势不会因为贸易战和新冠肺炎疫情流行而发生改变。但是国际市场将会因为主要B2C跨境电商平台布局和出海力度的加大，而出现较为激烈的竞争。包括阿里巴巴在内的中国跨境电商平台将会成为重要竞争者。本报告建议，未来中国B2C跨境电商平台应积极参与跨境电商国际标准的设立，开拓新兴市场并推动供应链管理整合，加强品牌建设，提升知识产权保护水平，以此加强竞争力。
