清华大学新闻与传播学院副院长史安斌：从国际传播向战略传播理念升级
2021年7月14日
2021年7月14日，全球化智库（CCG）发布由CCG主任王辉耀和CCG秘书长苗绿编著、中信出版社出版的新书《我向世界说中国》，并以“中国新叙事”为主题举办研讨会，与会专家学者就中国故事的海外传播路径及传播方式分享经验观点，共话中国与世界沟通的新模式。清华大学新闻与传播学院副院长史安斌指出，从“战略传播”角度来说，智库、民间“二轨外交”、人际传播的作用应该得到进一步加强。要把传统的以媒体为中心的外宣，升级到多主体、立体化，具有中国特色的战略传播体系。
以下为史安斌发言全文：
CCG在国家的外宣领域发挥了非常独特的作用。刚才好几位专家讲到，“5·31”讲话是个转折点，确实是，因为国际传播第一次被列入了政治局学习的议题，说明这个事情成为了国家战略。我们现在确实处于对外传播的困局。在2009年以后，国家一直在推进这个事情，提出一个模式：1+6+N，打造一个旗舰媒体，像CNN、BBC、今日俄罗斯这样的六家中央媒体，比如人民日报，原来大家都不认为是外宣媒体，现在也划入外宣媒体的范围。
后来又提出来“N”，就是要把方方面面加入，比如中餐馆的全球国际传播项目，在吃中餐的时候，有个大屏播放中国的宣传片。这些在实践上还是起到一定的作用。刚才王主任提到皮尤研究中心的数字，但有个调查国际上宣传比较少，即在国际记者联盟（IFJ）今年发了一个报告，在对56个国家的访谈当中发现，这些国家对华的正面报道都在增加，将近一半以上的国家，在新冠肺炎疫情发生以后正面报道是增加的，但正面的报道能不能转化为正面的认知，这个关联性没有被大家进一步认识到。
过去，我们比较倚重的还是传统的媒体，就是大众传播作为中心，我们在媒体上做了非常大的投入。这样的方式在新冠肺炎疫情发生后碰到了很大的困难，一是整个国际形势起了变化；二是我们的媒体基本上都被列为所谓的先是“外国代理人”，然后是“外国使团”，我们主要的社交媒体都被标注为“state-affiliated media”即“国家控制的媒体”。
我交代这个背景就显示出CCG这条民间外交或者新的路径符合总书记“5·31”讲话精神。我个人对总书记讲话印象比较深的是“战略传播”，加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，“战略传播”第一次在领导人讲话当中出现，虽然在学界已经说了好几年。这一概念来源于美国的strategy communication概念，但美国更多的是和企业、商业、公关、游说行业联系在一起，原来这个概念并没有进入到我们外宣的话语体系中，此前是以媒体为中心。
从“战略传播”的角度来说，智库、民间“二轨外交”、人际传播的作用会得到进一步的加强。我们实现从国际传播向战略传播理念升级的过程中，王理事长、苗秘书长这本书恰逢其时地做了前瞻性的探索，给我们提供了借鉴经验，为传统的以媒体为中心的外宣，升级到多主体、立体化为特色的战略传播体系，做出一定的贡献。
第二，跨文化传播中有两个重要的原则，即文化接近性和人性化传播。其中最重要的一点是文化接近性，除了标准的问题，还有认知的问题，你认为是正常的方式，但别人认为这是非常反常的做法。文化接近性是非常重要的传播理念。王理事长通过亲身实践，讲述在国际场合怎么能找到文化接近性来传播中国的理念。
第三，情感传播。在社交媒体中，抖音和微博的区别，或者智能媒体和社交媒体的区别，是更重视情感的表达。我再延伸一下，所谓的抖音或者TikTok，西方、中国的智能媒体平台更多注重情感的表达。在这种情况下，情感的传播也是智库传播的一个优势，这本书里有非常多的案例。
从中央到地方各级领导都要把提高媒体国际传播能力建设作为意识形态工作最中心的环节，把它上升到政治任务的高度。现在也有一个非常切实的需求，需要以这方面的教材以及参考书作为重点。让地方官员提高媒体国际传播能力建设，实际上需要一些非常鲜活的案例和经验。前不久有个地方发言人就讲到他们接待BBC记者的经历。他们对待BBC的记者非常客气，非常尊重，而且给BBC记者提供了所有的便利，有求必应，并且提供了他们意想不到的支持。但最后BBC做出的片子还是带有地狱滤镜的。发言人非常委屈：怎么会是这样的记者？所以，提高国际传播能力，不仅是媒体和智库的事情，更多的还是要植根于地方的基层干部，他们如何有能力真正地去面对外国媒体、外国友人、外国智库，并和他们交流和沟通。我希望CCG以这本书作为开端，能把总书记提的要求，全面提高国际传播能力作为我们未来智库努力的方向，这本书就是非常好的开端。
